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  • 品牌广告创意策略分析

    品牌广告创意

  (一)品牌形象的定义

  品牌形象(brandimage)最直接的定义,是消费者对品牌具有的联想,或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是硬性的,特别是当对有实质感受及功能属性的认知时,如速度、高价位、容易操作等;也可能是软性、感性的属性,像是兴奋、信赖、趣味、乏味、阳刚或是创新等。品牌形象具有功能的、符号意义的(如情感经验)要素,它们在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合或网路,它们之间具有相关关系而可被消费者陆陆续续地回想起来。

  品牌形象包含三大次形象(Subimages):产品或服务提供者的形象,使用者的形象,产品或服务本身的形象。从这三大次形象出发,消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性。

  1.产品或服务提供者的形象简单地可以说它是企业形象,其硬性属性有科技水平、服务等,软性属性有领导性、个性等。奥格威早年承接的施威普斯柠檬水广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。CI(企业识别)对品牌形象有极大的影响。

2.使用者的形象其硬性属性有使用者的年龄、职业等,软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象,其中有两种情况,一是“真实自我形象”的联结,即通过产品使用者内心深处对自已的认知结果来联想品牌形象,它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现;二是“理想自我形象”的联结,即通过产品的使用者对自己的期许,也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象,“万宝路”,名人推荐也是常用的途径,力士香皂就是一个典型。

  3.产品或服务自身的形象

  其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等,软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥·贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。

  以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说,制造商PhilpMorris的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力,但或许最关键的因素在于使用者给人的印象。另外,要注意的一点是,与产品或其提供者紧密相联的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。

  例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车,而意大利则是皮鞋和皮制品,法国是时装和香水,瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。

    (二)奥格威的品牌形象策略

  奥格威在1953年就已鼓吹品牌形象(Brandtmage)的概念。1963年,这个概念包含的理论经由奥格咸的名着《一个广告人的自白》而风行。李奥·贝纳创造的万宝路香烟中的牛仔形象以及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象、改变一个国家形象的“波多黎各”广告等,成了奥格威阐述这一理论的经典之作。他的“品牌形象”策略理论主要有以下几个要点:

  1.品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少

  例如,各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、糕点配料、洗涤剂、人造黄油等之间没有什么了不起的差别。这时,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。这是本来非常擅长说理性广告的奥格戚在遇到实际问题时采取的一种对策。他曾设法用理性的事实说服消费者购买某一品牌的威士忌,却行不通,因为你不会理会可口可乐广告说它含有60%以上的可乐果子。这是品牌形象策略诞生的原因。但在奥格威在后期(见《奥格威谈广告》(OgilvyOnAdvvr—tlmlg,1984)则把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

  2.品牌形象即个性

它能使产品在市场上屹立不摇,使用不当也能使它们站不住脚。因此,如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众,则品牌就什么个性都没有了,成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

  3.品牌形象反映购买者的自我意象

  例如,啤酒、香烟和汽车,这些用来表现自我的产品,如果广告做得低俗、恶劣,便会影响销售,因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。不同品牌的威士忌如]ackDaniel’s、GrandDad或Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此,消费者最终以品牌来决定购买。

  4.一则广告是对品牌的长程投资

  因此,广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到它十分困难,这需要勇气。胡乱更改广告极其容易,但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。

  5.影响品牌形象的因素有很多

如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。这已反映出了在20世纪90年代才流行的“整合营销传播”思想。奥格威亲身感觉到JackDaniel’s品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象,而它的高价格策略也让他相信它一定比较好。

  6.品牌形象是一种长期的战略

  因此,不能仓促凑合推出。正因为它的长期性,故要改变一个也在多年时间里形成的老形象是一种极不容易的事。比如,要改变产品廉价的老面孔,不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户,目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这反映了出了品牌资产累积的思想。

  7.一些关于品牌广告的秘诀

  如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以让受众记住牌子;以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好,

而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。

  (三)品牌形象论运用的经典案例

  1.施威普斯(Schweppes)柠檬水施威普斯柠檬水是奥格威早年承接的广告,它被赋予业主自己的形象来建立品牌形象。施威普斯是闻名的英国软饮料。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派爱德华·华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片:他戴着礼帽,穿着西式大衣,扎着领带,留着大胡子,手里拎着公文箱和长柄伞——一个典型的英国绅士的打扮。华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和坦然自信,还有其背后的贵宾级专机与红色地毯,都烘托出广告主的形象。照片下的标题是:“施威普斯的人来到此地”,使人感到这是来自英国的正宗软饮料。其后的18个春秋,华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地,他在确查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。在这个策划运动开始之后,施威普斯在美国的销售量大幅度增加。

2.哈撒韦(Hathaway)衬衫,奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告,但前者只有3万元的广告费,后者却有200万元。为了表现衬衫的高档,他苦思冥想,想出了,18种穿这种衬衫的人物形象,最后采用了第18个戴眼罩男人的形象,模特儿由BaronWrange扮演,分别出现在各种背景画面上,指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。在当时;二位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻116年以后:在数月之内名噪全国,当然主要归功于围绕眼罩的非凡创意,和对模特儿的合适挑选。

  (四)品牌形象与产品事实的统一“科学振”的奥格威一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求,比如他的代表作品为“劳斯莱斯(Rolls'Royce)”做的广告,标题是“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时,最大的闹声是来自电钟”,在正文中,详细列出了该车19个细节性事实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。因此,奥铬威的品牌形象广告并非排斥以产品事实作为诉求基础。在前面的两处释例中,除了对产品建立品牌形象外,也绝不忽视强调产品的实在优点。如,施威普斯柠檬水广告中,文安指出它的独创配方、质量控制、百余年的生产经验等;在哈撒韦衬衫中,则列出它的耐穿性、舒适、衣领、下摆、钮扣、布料、114年的制作工艺等优点。由此看来,品牌形象与产品实利诉求并非是孤立、排斥的,相反,它们相辅相成,相得益彰。

  品牌广告创意策略分析

鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品二价值论,在商品的使用价值,交换价值之外,提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面,一是市场营销意义的符号,即商品的品牌,二是社会学意义上的符号,即商品的社会象征性。今天,广告不仅是传统意义上的传播商品信息,告诉人们“因为牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”商品的真实意义,而是产品增加利来w66官网附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本,而是积极的创造产品“利来w66官网附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义,赋予日趋同质化的产品更多的意义,使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说,广告创意是一种将产品升华为利来w66官网符号的努力,正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此,广告策划与传播实施的过程,实际上也是商品的另一种生产过程。

  美国符号学者皮尔士认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类:类象符号、标志符号和象征符号,它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。

在类象符号中,能指与所指,或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性,它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用,如黄山的仙人指路,迎客松。

  标志符号以接近性为基础,能指与所指的关系是具体而现实的,通常具有空间、时间上的接近,或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。

  象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物,而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西,符号按照意义去订正指示物,如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。

  我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的,它们可以并存而不可相互取代;同时,它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次:类象符号→标志符号→象征符号,其程度不断深化,信息含量更加广泛。

  下面以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例,作品牌符号学分析。

1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场,TBWA广告公司意识到:品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中,人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢?绝对伏特加酒瓶颈短肩圆,玻璃瓶身全透明,于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称,而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以”ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“经典”。

  我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告利来平台历程中,发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段,依次经历了其符号逐渐深化的三个层次:类象符号→标志符号→象征符号。并且可以发现其程度不断深化,信息含量更加广泛的特征。

  在第一阶段的广告创意中,表现出类象符号的符号特征。广告出现的形象是真实的酒瓶,通过绝对伏特加酒瓶造形,传达品牌信息,塑造品牌形象。如“ABSOLUTMARILIYN”,“ABSOLUTBIRTHDAY”,“ABSOLUTBOERTROOS”,“ABSOLUTBRUSSELS”等。

第二阶段的广告创作中,表现出标志符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型,而用其它物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下来,酒瓶的替代物—标志符号,充分体现出品牌的优秀品质,如标志性建筑,体育运动等。四年出色的销售业绩,绝对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中,广告的立意易于理解。如“ABSOLUTLONDON”,“ABSOLUTBOSTON”,“ABSOLUTSTPETERSBURG”,“ABSOLUTADRENALINE”等。

  在第三阶段的广告创意中,绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物,打破了对产品的单纯描述,使绝对伏特加成为具有人性化产品。并且,绝对伏特加和艺术相结合,让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加,给绝对伏特加注入新的特征—流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段,它具有象征符号特征。如“ABSOLUTGOMEZ”,“ABSOLUTHOFMEKLER”,“ABSOLUTLANA”,“ABSOLUTINTERACTIVE”等。

  符号学特征与品牌结构的对应关系。

从广告学的角度看一个品牌的结构包含:品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次,其品牌形象是品牌的外层,其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体,并且由表及里,内涵不断深化。同时发现,它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。

  大卫.奥格威认为:每一则广告都是对品牌的长程投资,因此,广告必须保持一贯的风格与形象。品牌形象是一种长期的战略,而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满,这反映出了品牌资产累积的思想。纵观成功的国际品牌,如百威,耐克,可口可乐的广告都严格服从品牌战略,每一则广告都在讲述同样的故事,表达的内容确实符合品牌战略的内涵,并将创意利来平台用到了极致。他们重视每一则广告创意,更重视品牌战略。

  在绝对伏特加广告中,品牌与消费者沟通是逐步深化的,品牌形象塑造是由表及里,由浅入深的过程,使品牌理念步步深入消费者心中。后期,品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意,由创意塑造的品牌形象,由形象带来的品牌附加价值,使其成功的栖身于世界顶级伏特加酒行列。当然,绝对伏特加20多年上千幅广告创意,达到了炉火纯青登峰造极的程度,堪称一绝。特别后期已将符号演绎到所谓“符咒化”的水平,符咒化符号非常强悍,也具有一定的神秘性,因而具有特殊的传播活力。



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